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品牌企业电商如何布局新品牌如何实现逆袭资

2018-10-28 12:33:16

品牌企业电商如何布局?新品牌如何实现逆袭?资讯中心

2013(第二届)中国消费电子产业电子商务高峰论坛在青岛举行,本届大会由商务部电子商务和信息化司支持,青岛市商务局、中国国际消费电子博览会组委会主办,亿邦动力联合主办。会上,台湾科技产业联盟副理事长黄展彦、海尔电商CEO杨励耕、美菱电子商务营销公司总经理辛钧、亿家净水总经理周速华和亿邦动力CEO郑敏就 品牌的崛起 展开互动。互动主要内容为:1.品牌企业电商布局思辨;2.新品牌如何逆袭。

以下是互动实录:

主持人:谢谢王总。我们进入大会相对来说比较精彩的互动环节,首先有请台湾科技产业联盟副理事长黄展彦,有请黄展彦。

郑敏:我首先要请教我们黄理事长,您对台湾的情况比较了解,咱们台湾的消费电子品牌企业,他们在电子商务方面是怎么做的,麻烦您介绍一下好吗?

黄展彦:大家好,本人用的是台湾的习惯用语,请各位多包涵一下。我真正接触大陆的市场大约在2006年才开始,但是我在台湾接触台湾的消费电子,从事这个工作大概从1983年开始,也就是说我从台湾开始起步的时候就开始进入到这个行业里面。台湾这几年实际上有很多事情很奇怪,淘宝今年在台湾做了一个调查,我们发现很多台湾的电子商品实际上在自己的站卖不出去,但是在淘宝上就会大卖,这个都是在台湾有不同的状况,台湾有很多的微型企业,公司组成只有三四个人,这种小公司去做电子商务,它的压力是很难想象的。

现在他们发现70%的业绩是从电子商务来的,所以他们不断的变化。当然消费电子在台湾有两个重要的数值,一个叫销售,本身是一个销售商,可以有很大的进货优势。另外一个是买来卖,和自己制造卖就有很大的不同。当然买来卖面临压力,但是并没有因为这样就不能卖了,毕竟每个企业都有不同的文化,还是能活下去,他会知道我提供什么差异化的服务、差异化的价值,这是在台湾的一个很重要的关键。

郑敏:您刚才讲在台湾大概有70%的销售额发现是在络上卖出去的,我想问一下这个70%是台湾所有的消费电子产品的销量是来自电子商务,还是说那一个群体?

黄展彦:如果这个产品需要售后服务,可能销售还是走传统的线下销售,需要服务的。不需要服务的可能几乎都已经在电子商务上,这是一个很明显的。服务模式的改变事实上就已经影响电子商务的销售,这个是我们在目前为止,我们在台湾不断的去追寻的。从2006年开始到2009年,我在台湾大概主导了2万家的中小企业进行电子商务,这个数字可能在中国是少量,可是在台湾的企业里面,能够达到2万家,事实上那个量是蛮大的,尤其在06年到09年就达到这个数字。但是返回来,这2万家里面到现在持续可以活下来的大概不到3%,中间有很多原因,但是重要的原因是服务的价值、服务的差异化,所以目前我们所知道的状况是这样。

郑敏:黄理事长刚才讲了很重要的信息,在消费电子行业里面,弱售后服务的产品有70%可以来自于电子商务。

黄展彦:确实是这样,我们在台湾做了这样一个计划,制造商也好,供应商也好,当他去做销售、安装服务的时候,有经营商做后面的服务,把销售和服务做一个区别。所以可能一个使用者在电子商务上面订了一台冰箱,订了一台洗衣机,或者订了一些家用的产品,他在络上下完单之后,并不是从原供应商这边把货送到现场,是由地区的经销商接手做服务。我个人觉得,这个蛮适合在大陆很多地方,可以去做电子商务的时候一个很重要的观点和问题,未来会有更大的销售量会出现在这个方面。

郑敏:谢谢。刚才黄理事长介绍了台湾的情况,在咱们中国大陆,我们的消费电子行业里头的龙头企业,它的电商布局是什么样的,坐在我左手边是海尔电子商务的CEO杨总,我想请教一下杨总,大陆这边的情况想请您介绍介绍。对于海尔来讲,我们全产品系列里面有一些是弱售后服务的,有一些也是强售后服务的,你有没有考虑到像刚才讲的这些情况,只是说把弱售后服务的产品作为电商的重点,把强售后服务的产品暂后,你们是怎么考虑的?

杨励耕:大家好,我是海尔集团商务有限公司的CEO杨励耕。因为我也不能代表中国所有的消费电子商务,我只能代表海尔。先回答一下黄理事长关于区分有服务和没有服务的这个问题,原来我是非常同意这个观点的,因为海尔在中国有一点特殊,海尔是作为一个制造企业,但是它重要的是服务于消费者和客户,所以我们对于服务的体系建设是非常重要的,海尔有非常健全的服务体系。所以我们在刚刚开始的时候,也是这样的想法。

但是另外一个方面,包括前面有GFK的周总做了个介绍,在12年你看数字的时候,整个白电的线上销售超过180%的增长,这是什么原因?它背后的逻辑是什么?其实原来是有很大的瓶颈,大家电上的销售因为服务不好,所以没有人在上买。那海尔正好有这样的优势,我们认为消费者有痛点的地方就是我们的机会。简单来回答,我们把现在因为服务不好,不能在络上销售消费电子,或者大家电,作为我们海尔的一个主要机会,这样的去开发这个市场。

郑敏:海尔更多是把我们线下已经建立起来的庞大售后服务体系调动起来了,你在这个过程中有没有借用区域代理商的力量?

杨励耕:我不知道下面有没有海尔的代理商,做的话我们可以一起来探讨。其实这个问题我们没有一个明确的答案,我们有很多嘉宾分享的时候一直在谈020,020是个非常大的概念,而且每个人对020的定义不一样。对于我们海尔来讲,现在020更多是从服务、物流后端这样的接触点,和我们络的O结合起来。可是另一方面海尔也有线下的渠道,包括区域代理,包括前面苏宁的孙总讲到门店转化,其实这个思路跟海尔的想法也是完全一致的,我们肯定会跟区域的经销商合作,但是可能合作的方式和以前传统渠道的时候会有一些变化。

郑敏:我们知道海尔有自己独立的站,同时也在各大电商平台上有店,在未来您这个独立的平台和店之间是什么关系,谁轻谁重,这几者之间是什么样的关联?

杨励耕:亚马逊的没在,所以可以讲讲,京东的也没在吧?因为我记得去年的时候,当时京东和亚马逊在台上有PK,我觉得挺好,今年没看到。我们其实是这样,回到一个根本的问题,你说到底跟谁合作、不跟谁合作,谁轻谁重这个问题,其实大家会觉得很八卦,愿意去讨论。其实这根本就不是一个问题,因为每个渠道的消费者是不一样的,所以你没有什么大小、重要不重要之分,我们要看的是在这个渠道,比如京东的消费者跟天猫的消费者,乃至于亚马逊的消费者,包括苏宁易购的消费者,它是有区别的。如果没有区别,那是他们的问题,他们肯定要PK出来一个。对于品牌和厂家来说,我只是看他们那一个服务于不一样的消费者,我会围绕消费者提供我的产品和服务。

通过我们自己自身的B2C的站,也有我们的消费者,这个消费者是非常高度的海尔的粉丝,忠诚度非常高。因为我们是一个B2C,包括刚才黄理事长讲到了差异化,我作为一个品牌,作为一个厂家,我做电子商务不可能去跟京东,或者任何人去比平台和流量,那我为什么要做?如果我卖的全是产品在京东、亚马逊、天猫要可以卖,那我为什么要自己卖?我们的回答是你要做一些什么不一样,我们能做什么不一样?因为我们是厂家,我们有庞大的体系,所以我们把所有的东西集成起来,变成一个全流程的、端到端的。

稍微举一个例子,因为我是厂家,所以我一直在讲我们有生产线。其实电子商务对于我们来讲不是一个渠道,它会跟我们整个的业务模式高度相关,这是一个集团层面的。我举个例子,我可以做完全定制的产品,而且这种定制不是说聚集一个流量做一个C2B。因为我们有供应链,我们可以把后面的供应链,我们海尔内部有一个说法叫做供应链无尺度,其实讲出来就是大家听到的所谓的柔性化的供应链,我们具体实现是通过智能化的生产,通过模块化的生产。所以如果大家感兴趣的话,我们大概7月底、8月份的时候会有完全个性化的冰箱和洗衣机,可以根据你的需要配不同的配置。就像电脑的配置一样,你可以有不同的尺寸,不同的几个门,不同的技术,不同的颜色,不同的图案,所以这个是海尔去定位我们的官。还是回到你的问题,不存在我们重视谁不重视谁,我们在各自的渠道里面都提供能够满足符合这个渠道特点消费者的解决方案。

郑敏:好,我们用掌声感谢杨总。杨总刚才分享了海尔在电子商务的策略和布局,今天我们还请来了美菱电子商务营销公司总经理辛钧先生,您能不能也分享一下美菱是怎么想的?

辛钧:其实海尔在电商上,在白电方面,和我们美菱有很多相似地方,它永远是我们的榜样。一方面它在电商上走在我们的前面,包括海尔商城这一块,做得相当值得我们学习。

我们美菱在电商这一块起步比较晚,也是一直在学习,向海尔,向其它的电商平台在学习、摸索。美菱在电商上,一开始也是有这个想法做平台,后来发现电商这块需要有很大的人力物力。后来我们认为用专业的人来做专业的事情。我们有这个能力了,我们学习到各方面的经验以后,也许会自己来做自己的平台,我们也在慢慢的摸索。

郑敏:咱们美菱开始做电商大概开始了多长时间?

辛钧:应该是09年开是做电商。

郑敏:地方应该也有找代理公司做是吧?规模性的投入在那一年?

辛钧:其实美菱电商是从09年开始做,10年的时候才真正变成一个公司来运营电商这一块,相当于独立的模式来运营电商公司,也是想把电商这块更好的做大做强。

郑敏:能透露一下去年的销售额大体是多少?

辛钧:去年将近一个亿左右的销售额。

郑敏:主要是依靠第三方平台?

辛钧:第三方平台。

郑敏:今年您对销售额有什么预期?

辛钧:今年上半年销售额已经超过去年全年了。

郑敏:应该电商下半年的生意会比下半年的好,这样也就是说我们基本上可以做一个简单的预测,美菱的电商增速同比是100%。

我们分享的嘉宾里面还有一位是来自于亿家净水的公司,这公司跟海尔、美菱来比的话,它是一家中小企业,但是它是一个非常新的非常有生命力的公司,下面我想请亿家净水的周总简短的介绍一下亿家净水在电子商务方面做了那些。

周速华:谢谢大家,我想让大家装了净水器的人举手示意我一下。谢谢大家,已经有数量不少的朋友们家里装了净水器。亿家净水实际上是一个专业的净水器的销售与服务的提供商,我们不是做原材料产品的生产。在净水这个方面也有很多公司在这上来做了很大的投入,包括海尔、格力。净水在电商上来讲,刚才黄秘书长和杨总讲了两个观点,一个是强售后服务和弱售后服务,第二个是差异化。

净水设备大部分需要安装,这个也是阻碍大多数厂家去做电商的因素。亿家净水早从线下开始做,这十年时间只做净水这一件事情,我们在全国建立了三百个城市的直营的安装服务体系,这个服务体系同时也是开放的,包括我们现在也是京东、天猫上的净水服务安装提供商。在传统净水的服务过程中是重销售、轻服务的,大家知道打印机,大多数人会关注买打印机,不关注买打印机的墨盒,现在墨盒的利润比打印机的利润高。未来净水器的服务比净水器本身的利润高。

第二个是差异化,我们知道传统大多数的家电也在做,比如线下的苏宁、国美之间的差异化,但是它们外观上没有太大变化。净水这块有个天然的优势,我们全国不同城市的水质是不一样的,不同消费者家里的人数,一个别墅,一个三口之家和一个五口之家又是不一样的。那么我们在这里面怎么去差异化,个是把有一些需要简易安装的机器优先来做,这是个。第二个,把安装的产品里面,我们传统的线下做不到根据区域划分,广州的用户买的产品不一定适合你的水质,这个消费者不知道。原来京东下单会根据全国平均的差分配下单,我们会告诉他这个产品更适合北京的水质。举一个简单的例子,南方的一个工厂,它的设计产品说明书里面写产品可以装在户外,大家知道北方的东北气温在0度以下,会冻裂产品,这里面会有不同的差异化。

郑敏:我想再追问一下,您其实也代理了很多净水机产品的品牌,大概有多少个?

周速华:线下有15个品牌,线上有10个品牌。

郑敏:电商方面跟他们有合作没有?

周速华:在做净水的电商里面会分为两类,一类是对电商认知度非常强的,像海尔我们已经在做合作了,都能很好的做到保障和支撑。另外就是真正纯粹做线下的,我们有个品牌跟他谈了四年,我们只做净水,从专业品牌讲,锁定的品牌非常清晰,可以定位的。我们用了四年的时间去等待、影响他,终让他接受电子商务。我们在上个季度已经在天猫排到第13位了,在半年的时间能够很快的提升,就是因为我们看到了他的品牌拉力和竞争力。

郑敏:方不方便透露一下你们的合作方式?

周速华:我们全部是经销买断的,我们有70%的都是我们定制的产品。

郑敏:对这些厂家会不会因为你虽然是买断的,但是你把电商做了,我再另外给你一笔做电商的推广费用?

周速华:这个基本上没有,我们基本上对这个产品的预测、数据分析相对比较透彻,所以我们能够准确的预测到库存,下单比较科学一些。可能在一些活动上有一些特殊的宣传、推广的配合和支持。

郑敏:我印象中好像是去年在成都,当时去亚马逊的仓库参观了一下,当时亚马逊就讲他们有个非常庞大的支撑体系,你只要把你的货就近扔到我的仓库里去,我能够帮你分析出来北方占比是多少,在西部占比多少,自动帮你调库,这也是基于数据的电商销售。

今天还有第二个话题,我们看到现在电商热起来之后,在上的消费者年轻化的群体比较多,在圈里也有教授曾经说过,他认为中国电商的春天是在2015年,是因为2015年的时候90后出生的人已经25岁了,从他懂事的时候就知道有www,他就知道在上买是可以放心的。但是这样的变化会产生新的挑战,我们的老品牌,或者叫传统的品牌,怎么样去满足90后在品牌文化上的需要,在设计上的需要。同时一些新的品牌,在消费电子方面会不会像服装领域也会产生像凡客、七格格、韩都衣舍这样新的品牌对传统的品牌产生的冲击。所以第二个话题是在电子商务大发展的环境下,消费电子行业内新品牌有没有机会,我想还是从黄理事长开始吧。

黄展彦:关于这个问题,牵扯到刚才讲的事情,在台湾有数位落差的概念。台湾在整个教育体系里面,在推动这种数位教学的过程,大概在1992年就开始资讯教学,可是后面的一段过程里面,大部分人还是没有办法使用资讯设备,事实上在2008年开始,在各个地方推动了一个计划,这个计划叫数位落差缩减计划。当时规定所有55岁以上的老人,55岁当然不叫做老人,可以免费到当地的机关去授课,去上课,上什么课?上怎么上,怎么买东西,怎订火车票,怎么买飞机票。由这样的出发点慢慢的把生活导入在电子商务里面,也就是说一张火车票,你说到现场去买可能是300块钱,可是你通过络购买可能是250块钱,你还可以累计,不断用一些奖励吸引你,导致目前台湾年龄在73岁以下没有办法操作资讯设备的比例值大概剩下不到30%。所以这样的方法让台湾在电子商务推动上面有很大的改变。当然我们也知道大陆这几年也不断在推动,我相信这个很快会改变下一步电子商务上的格局。

在电子商务的品牌里面,事实上我个人认为很多电子商务在投资的过程里面,如果它定位不明确的话,事实上要创一个品牌,这个可能性是比较低的。

郑敏:难在什么地方?

黄展彦:他的熟悉度和一个习惯性。我这边有一个例子,我不知道这个例子会不会给各位一个比较大的震撼。有一群大学生,当时在设一个电子商务站的时候,它创一个品牌。现在大家都知道要怎么去让我的电子商务有一个名称,有一个名字,它是要创一个品牌。结果这群大学生要创的这个品牌,它开始根本不知道,它只是定位,它想卖。你想,我的站名称要让每一个人都了解这个站是卖的,它的名字应该怎么取?在座的很多学生,大家就开始想。这群学生就改变了思维,他把这个站定位于叫SOGI,所有人要买的时候很清楚只要打SOGI就可以买到。结果这个品牌到目前为止,在台湾全年大概都知道买上这个,可以买到所有的,这是一个很基础的,很简单的想法。

所以这个习惯性、方便性,这是品牌在整个电子商务里面,我个人认为是很重要的一部分。可是我在中国常常看到的是一个电子商务的站,那个字眼很长,为什么要这么长?他想维持他传统的线下模式,他想把这个企业延伸上来,可是却是一个障碍。所以台湾现在有很多很多的电子商务品牌,他可能用几个字母来定义那个品牌,而且由不同的状况,可以创造出一个电子商务的品牌,甚至的销量比原来实际上制造商的量也要大。

郑敏:我理解的是在电商上面如果要创造一个新的品牌,首先要摆脱学术的束缚,要摆脱传统严谨的对品牌文化各种各样的规定,一定要有个年轻的、时尚的、快节奏的、有个性的,新品牌才能出来。对这个事情杨总您怎么看?

杨励耕:我觉得我们已经看到了非常好的例子,我个人觉得在这个里面大家不认为电商,但是我认为实际上它是通过电商做起来的一个就是可以称之为品牌的品牌就是小米。因为我们看到小米用了大概三年左右的时间,能够大概做到100亿左右的规模,大家知道如果下的话,一个品牌如果有这样的知名度,能够迅速的做到这个量,这是很不容易的。

一个品牌进入市场有八年的培育期,这就是为什么亚马逊前期赔了三十亿。小米这种提供给在互联、电商里面怎么做品牌,我个人认为是一个非常好的榜样。我们也看到小狗、小熊一些品牌。

其实我想回到根本的问题,什么叫品牌。传统大家认为品牌就是宣传,基本上打打CCTV就是品牌了。实际上在今天互联下面,我们给的解释,品牌是在所有的与消费者的接触点,带给消费者整体的感受和体验,不仅仅是广告,在互联更多有互动。这就回到一个020,还有你的产品本身,你拿到手的产品,甚至它的包装,你的快递的一个微笑,你后面的售后服务,你所有所有这一切加到一块的时候,你才能形成一个对品牌的概念。

那互联改变了什么,在互联的背景下怎么做品牌,互联的改变是把权利交给了消费者。其实我们在CCTV时代的时候,每个品牌也是这么说的,但是并不是这么做的,因为消费者没有任何权利。在互联上面真的把这个权利给予了消费者的时候,如果我们做电商,或者是做络的广告,数字的广告,你只是说把原来的广告从线下媒体搬到了线上这个媒体,这个品牌是追不上时代的。

所以我们海尔提出了一个概念,用互联的思路做品牌,语言当然是一个方面,更重要是什么是互联的精神。我觉得这两年可能不太提了,因为原来早的时候我们还有很多,我是骨灰级的民,早的时候民是一个贬义词,你在人群里当中,你是一个民,你是小众。现在没有人提民这个词了,说明民变成了一个大众,所以它其实意味着一种平等、对话。所以一个品牌跟消费者能够建立平等对话的方式,我觉得才是能够让消费者参与进来,能够融入到你的一部分,甚至我们可以看到中包,包括生产性的消费者这些概念,实际上这就体现了互联,也是电商应该所拥有的精神。

说的长了一点,因为这个问题我觉得挺有必要跟大家分享一下我们的想法。所以简单来讲我的答案是说肯定会有互联的品牌出来,小米已经是一个证明,只是说我怎么去做。第二个不意味着像海尔这样的老品牌就不行了,这要看你怎么去做。

其实我们也发现另外一个问题,比如说我是很骨灰级的,可能十年前我就在上买东西,那个时候我是25岁,十年之后这个习惯不会放弃的。所以一方面我们看到更多互联原生代的出现,还有原来沉淀下来真正有资金实力,有需求的这些岁数慢慢大的消费者,其实我们看购核心购买者的年龄是在不断上移的,所以这个对于传统品牌来讲不是说到了电商时代、互联时代就会没落。

郑敏:其实杨总讲的时候我自己也特别有感触,你自己在面向电子商务新的环境下要做传播,确实要用互联的思维和互联的语言。我个人为它是一种平等的沟通,交心式的交谈。大家应该注意到前几天凡客推出的广告是我爱你,无所谓。

杨励耕:我插一句,给大家爆一个小料。其实我们会在今年晚一点的时候,我们在9月份的时候,我们海尔商城有店庆,但是我们不会搞价格战,我们会做很好玩的事。我们有一个叫做 装,真能装 ,一个口号应该是 装就要装到家 ,这个我觉得现在也是蛮互联的语言,我就不解释了。

郑敏:实际上这种互联的思维,这种互联的交谈方式,更加能够触动新一代消费者的内心。当然在这里还有很多的方法、理论值得去探讨。

今天的时间实在是太紧张了,很抱歉,已经12点一刻了,今天下午一点半还有,所以我想对于新品牌的看法,因为亿家净水的周总本身就是新品牌,他在新品牌已经是身处其中,所以我这次暂时剥夺您的权利,我想请美菱的辛总谈一下对互联的看消费电子的看法。

辛钧:互联新品牌发展太快了,不像传统的企业,它要沉淀下来没有十年二十年是很难有影响力的。但是在互联的今天再开发,这个观念已经很颠覆了。包括做白电这一块,现在在上,卖得的也未必是线下传统的企业,反而是下不是很出名的企业,或者反而更好的企业。也就是说互联已经颠覆了传统销售的概念,在将来互联这一块新品牌会出来越来越多,在这块也是传统企业在互联发展的今天要改变一些思路,怎么样来把传统的企业更好的体现出来,更好的诠释电子商务的模式。

将来我想电商竞争会越来越激烈,但是这块更好的为客户服务,更好的提供产品,当然是电商方面更好的能竞争的一个核心的东西。

郑敏:所以你也是看好互联新品牌的是吗?

辛钧:我也看好这一块。因为民也是刚才说的,90后嘛,对于上购物习惯的养成已经成了一个趋势了,对大家电的销售、发展,其实也是随着民的成长慢慢形成销售。五年前上上买冰箱几乎是很难理解,但是现在一看上买冰箱是很正常的事情。但是现在在上买冰箱几乎是买小容积的,但是这个也是因为民的购物的成长,他们的需求,目前他只需要小容积的冰箱。随着民的成长,我想更大的冰箱,更高端的冰箱将会形成一个趋势。

郑敏:我特别感谢今天台上的四位嘉宾,如果在座的各位你觉得如果我们聊的内容对你有启发的话,请你们给我们一点掌声。

谢谢大家的掌声,关于消费电子里面的电商怎么做,布局的问题,品牌的问题,品位的问题,包括服务的问题,是一个非常大的话题,今天只是一个开始。刚才杨总也讲,在去年青岛的会议上亚马逊和京东有点PK的意思,但是我想预报一下,今年京东该是去年那个PK的人,他会在今天下午一点半个演讲,他的名字叫张守川。我特别相信坐在这个会场里没有看热闹的人,大家都是想了解电商的真知灼见。非常感谢各位的配合,也特别感谢台上的四位嘉宾,有时间接着聊,谢谢!

(亿邦动力)

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