电商开放平台加速布局國美茬线恐洧汏动作7

2019-06-13 23:01:42 来源: 宜昌信息港

近日,很多媒体都收到了国美于本月3日在钓鱼台国宾馆召开平台战略招商会的邀请函,据悉,本次会议预计到场的平台商家或超500家,国美将于当天公布重磅消息,吊足了外界的胃口。

此前一段时间,国美对外一直未刻意强调其平台战略,而比价京东贵就赔等震撼业界的壮举也声明只限于自营商品。此番国美突然提速开放平台,到底要释放什么信号呢?

事出有因 顺势而为

笔者看来,国美发力开放平台蓄谋已久,但选在这个时间点,至少有以下三个原因:

首先是自身发展的需要。8月25日国美集团发布上半年财报,不出意料仍然盈利,利润约人民币6.9亿元,同比增长115.2%。出人意料的则是电商的发展速度,国美交易额同比提升53.7%,日独立用户访问量(UV)同比增长43.8%,在国内B2C购市场份额排名中已经由季度的第9位升至第5。

从上半年财报披露的数据来看,国美集团总裁王俊洲内部邮件中提出的年底力争超越苏宁易购的目标似乎并不难实现,但单纯依靠家电3C显然无法完全支撑国美的高增长,需要有更多品类的加入丰富SKU,提升交易额。对于服装百货等品类,国美以开放平台招商吸引第三方入驻,一步到位。

其次是用户消费的需求。8月22日国美举办的老友记座谈会上,就有老会员提出某些生活必需品类,国美存在品牌选择较少的现象,希望品类更丰富些。。国美董事长牟贵先则提出了要打造一站式购物生态圈的想法,并剧透了9月3日平台招商会的关键在于对用户充分利益保障。

牟贵先始终强调用户体验的23个大环节,63个细节,其中至关重要的跳出率、转化率、复购率等指标与品类丰富度直接相关。吸引新用户,留住老用户,必然需要一个购物闭环,涵盖生活所需所有品类,甚至各品类的一线品牌。否则,一旦用户找不到自己需要的商品,就可能立即转投其他站,电商辛苦培养的购物习惯化为泡影。日用百货等生活必需品的补充,对于开放平台至关重要。

是行业形势的影响。纵观B2C市场排名前十的电商,都将平台业务视为重中之重,即使靠单品类起家的当当、1号店、凡客诚品,也从未忽视平台。相比自营模式,平台模式显然更容易迅速扩张规模,而且盈利能力更强,风险也更小。只是阿里的先发优势过于明显,让后来者举步维艰,但诱惑力仍然巨大。阿里去年全年利润35.58亿,不仅在电商中,甚至超过腾讯和百度。

在财报发布会上,国美进一步明确了自身定位,以垂直家电业务为核心的全渠道商品和服务平台。显然,国美要将家电树立为不可动摇的核心,同时向全品类扩张。这也使国美平台还是垂直的争议彻底尘埃落定。9月3日的招商会更加证明国美下半年将要加大开放平台的发展力度。

挑战尚存 突破待时

不过,国美发展开放平台并不会一蹴而就,除了起步相对较晚之外,也面临着三大挑战。

是平衡平台不同商家的利益。众所周知,天猫主要依靠收取商家流量推广费盈利。有资料显示,目前入驻天猫的商户,其总运营成本已经达到40%以上,其中广告费占比15%-20%,物流费占比5%-8%,平台佣金费占比5%,仓库配货费占比5%,人员工资占比10%,若按照50%的毛利计算,15%到20%的推广费用已经是很正常,传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿,其中4000万就交给了入驻的平台,基本上是给平台打工。每年双十一,仅有10%天猫商家可以盈利,大部分处于赔本赚吆喝的状态。

在整体难以盈利的前提下,天猫商户还存在强者越强,弱者越弱的马太效应,两极分化严重。淘宝时代小而美淘品牌的崛起在天猫上很难见到,天猫强势的基本还是线下已经有雄厚实力的大品牌,肯花费巨额流量费用,获得更好的推广位置。中小商户为了盈利,省出钱做推广,往往在商品质量上偷工减料,假货因此屡禁不绝,成为阿里上市的隐忧之一。如何让广大平台商家普遍得益,国美需要在策略上推陈出新。

第二是平衡自营和平台的关系。京东拥有强大的自营品类和自建物流,大部分的资源向自营品类倾斜,对第三方供应商拖欠货款情况很严重。为了打造高端形象,京东的平台佣金是非标准化的,会给一些大牌子佣金低,给小牌子佣金高,一定程度上抬高了小品牌加入的门槛,而且如果出现部分平台商户商品和自营发生竞争,尤其在3C品类,京东会通过一些手段确保自营利益,甚至将平台直接转变为自营。此类问题在亚马逊、当当等自营为主兼做平台的电商身上同样存在。

国美目前的自营和平台业务从品类上似乎泾渭分明,核心的家电3C以自营为主,平台为辅,服饰百货等品类则以平台为主,不过二者仍有重合部分。当前,国美显然需要思考自营和平台的比例,以及如何平衡二者的利益,实现优势互补。

第三是长期吸引用户的保障。由于平台商家屡屡曝光质量、售后等问题,导致消费者心生畏惧,除了天猫这样已经具备很大体量和知名度的平台电商外,其他电商的开放平台几乎都陷入流量危机。京东、苏宁的平台相比自营仍然处于劣势,尤其在物流方面,平台商家往往不能达到自营的水准。国美依靠线下积累的品牌和专业优势,在自营大家电方面值得信赖,进而应该让用户对国美平台商家产生同样的信心。

苏宁曾经在818之前进行过声势浩大的卷纸、卫生巾买二付一活动,国美则将买二付一的范围扩张到面膜、毛巾、内衣等海量日用百货,取得了更大的声势。短期的低价促销能吸引新用户,但对老用户来说,则需要加强对平台供应链、物流、售后、用户体验等全方位的监督和管控,使其保持与自营家电的相同水准。不同品类有截然不同的市场环境和竞争策略,同时在各个平台开店的商家在国美平台上能否享受不同待遇,使其在资源、服务上倾向国美平台,或是决定国美开放平台能否长期吸引用户的关键。

国美在此时力推开放平台,必然有一些杀手锏尚未曝光。有消息称,国美要推出入驻商家首年免佣金的政策,虽然国美的佣金并不算高,但全免仍然是一笔巨大的让利。如果此消息属实,短期内或许可以吸引大量商户,但准入资格审查是另一个问题。如何避免鱼龙混杂,保证用户权益,国美需要有更加明确的举措。这一切谜底都要等9月3日当天揭晓了。

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